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国货美妆,如何实现从“网红品牌”到“明星品

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-04-14 10:10    浏览量:

过去两年,在Z时代的颜值消费需求带动下,很多国货美妆品牌借助社交媒体的渠道红利,快速而精准地找到了品牌初期的种子用户,涌现出完美日记、林清轩、花西子等与国际品牌抗衡的国货之光。

尽管如此,与海外一线品牌相比,品牌的溢价能力成为国货美妆品牌的薄弱环节。随着线上渠道红利的逐渐消退,在未有明确新渠道红利情况下,诸多美妆网红品牌将面临巨大挑战。

近期,分众传媒董事长江南春、林清轩董事长孙来春,针对网红品牌如何突破瓶颈、如何提升流量转化率,以及如何让国货品牌深入人心等问题进行直播分享。

江南春认为,网红品牌跟传统做品牌的逻辑不一样,传统做品牌的路径:先有知名度→再有认知度→再有美誉度→最后有了忠诚度。而网红品牌成功路径是:先有忠诚粉丝→赢得粉丝拥护形成好口碑→利用中心化媒体引爆→在公众市场赢得口碑。

所谓网红品牌,一定是吃到了某种红利。正如当年的淘宝、京东,近年的小红书、快手、抖音等,每个不同时期,出现不同的流量红利,都伴随着一些眼光敏锐,能够看到这些红利的公司崛起。吃到这些红利,就可能赢得一个非常大的增长。但随着红利期越来越短、成本不断提高,很多品牌营收可能到两三亿便戛然而止,很难从两三亿一跃做到10个亿。

所以决定网红品牌能够走多远,取决于这个品牌仅仅依靠的流量,还是借助流量红利。同时是够能在重要时间窗口期,开创一个差异化品牌或特性,再通过中心化媒介渠道引爆,形成公众的品牌认知。江南春认为,线上流量营销手段是一种工具,这种工具被很多人掌握。但这并非真正的竞争力,企业真正的竞争力是品牌。流量往往只是品牌赢得人心的结果。

相信很多人还记得,今年春节期间林清轩董事长孙来春在至暗时刻写的一封信。过去他花了16年时间,在全国大商场开出300多家门店。但在疫情爆发后不到16天,林清轩全国157家门店闭店歇业,每天睁眼就是百万级的支出,一个月亏损几千万。本以为要完蛋了,但林清轩通过销售全线数字化两天后营收竟出现转机,甚至比同期增长234.2%。孙来春总结这正是源于林清轩的品牌力,他说,城市被封了,人被隔离了,但是人的心智力量是永远的。

网红品牌要实现惊险一跃,做成公众品牌、明星品牌,就要把品牌的差异化价值做出心智产权。品牌最怕的就是只有红利,没有差异化价值,最终会随着流量红利消失,从终点回到起点。江南春总结。实际上,林清轩借助了流量的红利,在重要的时间窗口期开创了山茶花油修复力的品牌特性,将山茶花油与林清轩划上等号后,再通过分众电梯媒体引爆,形成品牌的公众认知,获取了消费者的心智产权。即使被后来者模仿,也会被林清轩的虹吸效应吸走,形成行业黑洞。

如今,消费者绝对不是看了一个广告,就直接去天猫下单,而是有一个从认识到认知的过程。比如去网上搜索很多正面评价,看到很多KOL种草后形成认同,最终才形成购买。江南春将分众的作用比作火上浇油,网红品牌是将自己在自身的领域把火点燃,而分众是在公众市场帮助品牌赢得认知,最终形成了线上口碑孵化,线下品牌引爆的购买闭环。

网红品牌的生命力是有限的,只有成为明星品牌才能称之为标准,化为常识,成为消费者不假思索的选择。江南春说,只有品牌深入人心,才是持续免费的流量池,才能提升流量的转化率。品牌势能足够高,才能给品牌带来溢价能力。

他将流量型广告和品牌型广告比作空军和陆军的关系。品牌广告就像空军,炸开消费者心智防线,而流量型广告,就像陆军,以最大化、最快效率、最低成本去占领阵地。江南春认为,流量型广告和品牌型广告投入占比最合理的打法是7:3,比如有100块钱,用70块钱去做流量型广告,用30块钱做品牌性广告,综合来说可能是成本最低,最合理的打法。

孙来春则认为,大头应该去做品牌,应将70%的资金用于做品牌的建设和广告,30%用户流量是最佳打法。他曾在书上画过一个公示,品牌是1,后边的流量都是0。发现有了品牌后,流量后边每加一个0,整体营收就能翻十倍。而打品牌型广告的最佳时机,则一定是科研已经过关,品质也算中高档,这个时候投一笔钱去打品牌广告,而不是着急做流量广告。孙来春说。

本土品牌中,林清轩算是少有定位高端,能够抗衡一线大牌的,价格超过雅诗兰黛明星产品小棕瓶,线上客单价达到624元,线下客单价超过1000元。过去,林清轩建立了由三十余位植物学、皮肤学等学科博士、硕士组成的科研体系,历经两年多潜心研发,首创了山茶花润肤油,解决了过去传统工艺山茶油提取纯度低等问题。

而在品牌营销上,林清轩曾联合分众和阿里,借力分众和阿里合作推出的U众计划,携手线上线下全链路,探索出品销协同的营销模式。孙来春曾表示,耀眼成绩的背后,离不开林清轩创新的数字化变革和聚焦分众的品牌力打造。今年三八女王节,作为疫情后复工复产后的第一个电商购物节,林清轩再一次见证了卓越的品牌影响力。其爆款单品山茶花油半个小时销售额就破千万,当日成交额远超去年同期的10倍。

这次突然爆发的疫情让孙来春认识到品牌力确实是企业的免疫力。过去李佳琦曾帮助林清轩在7秒钟售出7万单,他引用一位行业人士的话说,李佳琦很棒,但更棒的是这个直播间,此时此刻品牌力得以集中释放。

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