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赢了诉讼却输了品牌形象,这家公司到底冤不冤

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-04-13 10:57    浏览量:

也许很多人都没有听说过“鞋都”晋江的大名,但是从这里走出来的众多运动品牌,在国内确实无人不知无人不晓,其中就包括安踏、361度、特步、鸿星尔克、匹克、贵人鸟等等知名品牌,当然在晋江诞生的不知名运动品牌,更是不计其数。

自上世纪七十年代末,第一家鞋服企业洋埭鞋帽厂在晋江诞生以来,鞋服产业迅速在晋江生根发芽,出现了大量的家庭手工作坊,几乎家家都靠做鞋子谋生。这些手工作坊的规模不断扩大,逐渐开始给国外的运动品牌做代加工,之后又开始经营自己的品牌,晋江因此有了“鞋都”的称号。

晋江系的运动品牌不仅成长过程十分相似,包括后续的品牌营销、公司上市等大动作,也都处于同一阶段。包括品牌的命名,这些企业也有着相似之处,那就是喜欢蹭热度,要么品牌名称与一些知名品牌十分相似,要么蹭体育明星的热度,乔丹体育就是其中最典型的一个例子。

很多人都以为乔丹体育和NBA传奇巨星迈克尔·乔丹之间,一定有着千丝万缕的联系,而事实上两者之间几乎没有一点关系。因为乔丹体育与耐克旗下的乔丹品牌,无论是名称和标志,都十分的相似,因此成功迷惑了国内消费者。

乔丹体育的前身是晋江市陈埭日用品厂,直到2000年才正式更名为乔丹体育。这一次更名,彻底改变了这家籍籍无名的工厂的命运,凭借乔丹的热度,乔丹体育迅速崛起,其运动鞋服在市场上十分畅销,2002年乔丹体育的年销售额就突破了1亿元,一度成为与安踏、李宁齐名的一线国产运动品牌。

在那个年代,由于信息传播渠道相对落后,很多人都以为乔丹体育至少是乔丹授权,或者是迈克尔·乔丹本次所创立的品牌,因此拥有一双乔丹球鞋,在很多年轻人看来,是一件十分幸福和有面子的事情。

正是靠着体育明星的热度,乔丹体育始终保持着高速增长的势头。相比乔丹体育自带流量的品牌名称,其他的运动品牌,不得不通过铺天盖地的广告营销,来提升品牌知名度。乔丹体育也因此拥有充足的资金用于扩张规模,到了2010年,该公司的门店数量已经达到了5370家。

直到2012年,逐渐壮大的乔丹体育终于引起了乔丹本人的注意,当年乔丹向相关部门申请,撤销乔丹体育相关的78个注册商标,由于诉讼被驳回,乔丹不停地向更高一级的法院提起诉讼,经过四年的漫长诉讼过程,直到2016年才以乔丹败诉而终结。

虽然乔丹体育最终保住了商标权,但是这一起广受关注的侵权案件,也使得乔丹体育的品牌形象严重受损,消费者终于意识到,乔丹体育只是一个蹭热度的本土品牌。虽然近年来乔丹体育逐渐弱化了与乔丹的联系,依然不可避免地走向衰落,可以说是成也乔丹,败也乔丹。

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